Parecería que los aumentos de las discusiones de los usuarios de Internet en las páginas de fans de las marcas son atractivos para sus administradores, ya que aumentan su visibilidad. Sin embargo, un informe elaborado por la agencia de investigación y análisis de ciertas empresas muestran que las conversaciones que los usuarios de las redes sociales tienen debajo de las publicaciones no son deseables para las marcas. Seguidamente te enseñaré si es rentable para las marcas las discusiones en las publicaciones por parte de los usuarios:
Modelos de interacción bajo publicaciones de marca
La comunicación bajo las páginas de fans de la marca sigue dos paradigmas. El primer modelo es «uno a muchos”. Consiste en discusiones paralelas entre la marca y el usuario de Internet o muchos usuarios de Internet por separado: el usuario generalmente hace una pregunta o pide una solución al problema y el administrador del sitio web responde. El segundo tipo de comunicación sigue el modelo de muchos a muchos. Estas son precisamente las discusiones intensificadas de los usuarios de Internet en las que los usuarios de las redes sociales comentan las publicaciones de los demás, a menudo yendo más allá del tema planteado por el administrador en la publicación publicada.
Indice de contenido
¿A qué paradigma apuntan las marcas?
En las redes sociales, las marcas funcionan como un servicio de atención al cliente, por lo que sus interacciones están orientadas al usuario. Las marcas no juegan el papel de uno de los interlocutores, sino de un experto que gestiona el curso de la interacción.
Por favor individualmente
Resulta que moderar una conversación con un usuario de Internet, incluso si hay más de una conversación de este tipo al mismo tiempo, es más fácil que controlar un diálogo en el que participan muchos usuarios al mismo tiempo. Entonces es más fácil encontrar argumentos que puedan terminar la conversación incluso con un cliente incómodo.
En el caso de una conversación en la que participan muchos internautas, moderarla es una tarea mucho más difícil, sobre todo cuando los usuarios se alimentan mutuamente de una espiral de emociones e impresiones negativas relacionadas con la marca o comienzan a debatir sobre cuestiones sociopolíticas. Las marcas no desean este tipo de interacción, principalmente por temor a una crisis de imagen.
¿Cuál es la receta para esto?
Muchas estadísticas señalan en el informe que la argumentación funcional, que funciona bien en interacciones con una sola persona, no funciona en debates con muchos internautas al mismo tiempo. Convencer a un grupo más grande de personas de tener razón requiere muchas competencias moderadoras. A los internautas que muestran más coraje en el grupo les gusta enfatizar sus propias opiniones y se cierran a argumentos racionales. Como enfatiza el presidente de IRCenter, es mejor transmitir un mensaje emocional a un grupo más grande de debatientes, lo que puede ayudar a «atraer a la comunidad”.
¿Qué es lo que más suele provocar discusiones entre los internautas?
Los usuarios de Internet suelen iniciar una discusión con publicaciones relacionadas con el servicio al cliente o al usuario. Son el resultado de cargos adicionales, demoras, eficiencia del servicio, quejas, calidad del producto, etc. Suelen ser negativos y el lenguaje hablado puede ser vulgar y agresivo. Desafortunadamente, es bien sabido que es más probable que las personas compartan opiniones que expresen insatisfacción que aprobación. Por lo tanto, las discusiones extensas, en las que los internautas elogian la marca, aparecen con mucha menos frecuencia.
Otra situación en la que los usuarios de Internet responden desencadenando una publicación de discusión más amplia son los temas relacionados con la política, las relaciones sociales y los valores clave. Los debates pueden entonces estar altamente polarizados. Este tipo de interacciones son muy inconvenientes para las marcas, ya que participar en ellas requeriría que el moderador adoptara una posición específica.
No solo el contenido en sí
Una influencia significativa sobre si los usuarios de las redes sociales inician o no su propia discusión bajo la publicación de una marca no es solo el contenido en sí, sino también su forma. El informe muestra que es más probable que los usuarios de Internet reaccionen de esta manera a los eventos creados en Facebook, y con menos frecuencia a los enlaces o fotos compartidos. El video todavía encaja con el papel tradicional de la televisión, que es una comunicación «emisor-receptor» no retornable. El porcentaje de publicaciones de videos donde nacen los debates es el más bajo.
La discusión intensa de los internautas es una buena lección para el futuro
Las herramientas de análisis de redes sociales comparan principalmente la cantidad de comentarios y el tiempo de respuesta de los administradores de la página de fans a las preguntas o comentarios de los usuarios. Sin embargo, no brindan la posibilidad de analizar la calidad de la discusión o las reacciones que el contenido publicado provoca en los internautas.
El análisis cualitativo de las discusiones de los usuarios de Internet en las publicaciones podría ayudar a las marcas a planificar sus comunicaciones futuras. Identificar los eslóganes que se han convertido en fuente de debate negativo permitirá a la marca anticiparse a posibles crisis y tomar las acciones de relaciones públicas adecuadas para evitarlas.